Suchmaschinen Marketing, bezahlte Werbung bei Google, AdWords Marketing, Keyword Advertising

Die Suchmaschine ist die am häufigsten aufgerufene Seite während des Internetbesuchs, wenn man das Medium einsetzt, um sich zu informieren. Auf diese Weise findet man weitere Seiten, die Informationen zum gesuchten Keyword enthalten, und kann sich durch die verschiedenen Suchergebnisse klicken, bis man die beste Seite gefunden hat. Währenddessen kann man aber auch auf Angebote aufmerksam werden, die am Rand der Suchmaschine erscheinen oder sich unter die Suchergebnisse mischen: Das ist vor allem dann hilfreich, wenn man ohnehin auf der Suche nach einem Angebot war.

Was ist Suchmaschinen-Marketing?

Unternehmen versuchen auf dem Wege des Suchmaschinen-Marketings (auch SEM genannt = Search Engine Marketing), neue Kunden anzuziehen und sie von ihrem Angebot zu überzeugen, während sie ohnehin auf der Suche nach thematisch relevanten Keywords sind. Die Werbung wird dabei angezeigt, während der Nutzer sich die Ergebnisse seiner Suche ansehen kann – je nach Suchmaschine werden sie oberhalb der Suchergebnisse angezeigt, seitlich daneben eingeblendet oder dem Nutzer auf andere Weise präsentiert. Sie unterscheiden sich optisch zwar von den Suchergebnissen, können aber gleichermaßen angeklickt und gelesen werden. Viele Nutzer der Suchmaschine freuen sich sogar über Suchmaschinen-Marketing, da sie auf diese Weise von Angeboten rund um ihren Suchbegriff erfahren und vielleicht sogar genau das finden, was sie gesucht haben.

SEM- und SEO-Marketing

Suchmaschinen-Marketing wird häufig mit der SEO-Optimierung einer Seite verwechselt. Beide Maßnahmen sind dazu gedacht, neue Kunden anzuziehen, und doch unterscheiden sie sich erheblich voneinander. SEO-Maßnahmen sollen helfen, eine Seite allein durch ihren Inhalt an die erste Stelle der Suchergebnisse zu bringen, sodass sie leichter gefunden werden. Die Optimierung erfolgt nicht in Zusammenarbeit mit der Suchmaschine. SEM-Anzeigen hingegen erscheinen noch über den Suchergebnissen, so etwa bei Google. Sie sind als solche zu erkennen und entstehen in direkter Zusammenarbeit mit der Suchmaschine. Vom Nutzer werden sie als reine Werbung betrachtet und daher nicht zu den Suchergebnissen gezählt, auch wenn sie passend zu diesen angezeigt werden.

SEM-Marketing als sinnvolle Ergänzung

Neben dem Suchmaschinen-Marketing gibt es noch viele andere Möglichkeiten für Unternehmen, sich wirksam in der Suchmaschine zu platzieren. Dennoch sollten Unternehmen die Effektivität des SEM-Marketings nicht unterschätzen, da es ihnen trotz der vielen anderen Optionen eine wertvolle Hilfe sein kann und eine gute Ergänzung zu den anderen Maßnahmen ist. Wenn der Nutzer nach einem bestimmten Keyword sucht, werden die relevantesten SEM-Ergebnisse ebenfalls angezeigt. Dies gereicht dem Unternehmen dann zum Vorteil, wenn sich der Kunde auf der Suche nach einem günstigen Angebot befindet und vielleicht auf diese Weise findet, was er sucht. Auch, wenn sich der Nutzer der Suchmaschine nur informieren will, können SEM-Anzeigen eine wertvolle Hilfe sein. Handelt es sich beispielsweise um einen Schüler oder Studenten, der für eine Arbeit recherchiert, findet er vielleicht ein interessantes Buch auf diesem Wege, das er sich später bestellen wird, oder schreibt über ein konkretes Produkt, das er interessant findet und sich im Anschluss an die Arbeit kaufen möchte.

Vergütungsmodelle

Cost per Action	CPA	Kosten für ausgeführte Aktionen durch Nutzer der Website, ein alleiniges Klicken des Werbebanners ist nicht ausreichend. Durchgeführte Aktionen können beispielsweise die Teilnahme an einem Gewinnspiel oder auch die Bestellung eines Newsletters sein.
Cost per Click	CPC	Kosten für jeden Klick, der auf eine Werbeanzeige des Kunden auf der Website des Betreibers getätigt wird, es sind keine weiteren ausgeführten Aktionen nötig.
Cost per Lead	CPL	Kosten für detaillierte Interessentenangaben, hier zahlt der Kunde für übermittelte Kontaktadressen. Wird häufig genutzt bei Katalog- bestellungen, Newslettern oder Webcasts.
Cost per Mille	CPM	Kosten, die pro tausend Sichtungen einer Werbemaßnahme anfallen. Im Vorfeld wird der Betrag festgelegt, der pro tausend Sichtungen einer Solchen Werbemaßnahme fällig wird, die Abrechnung erfolgt nach der Berechnung der Sichtungskontakte.
Cost per Order	CPO	Kosten, die anfallen pro durchgeführter Bestellung nach Klick auf ein Banner von einem Nutzer auf der Website des Werbekunden. Vergütung erfolgt nur nach abgeschlossenem Bestellvorgang.
Cost per Sale	CPS	Kostenmodell wie CPO, oft erfolgt die Vergütung bezogen auf den bei der Bestellung getätigten Umsatz.
Cost per View	CPV	Kosten für Sichtungen, ähnlich wie CPM. Jede Sichtung, also jeder Aufruf der Website, wird vergütet.
Cost per Transaction	CPX	Kosten für ausgeführte Transaktionen, ähnlich CPA. Auch hier zählen beispielsweise Downloads, Registrierungen oder Bestellungen.

CPA – Cost per Action

Im Online Marketing versteht man unter der Abkürzung CPA, die Abkürzung für Cost per Action, die Kosten, die anfallen für beispielsweise ein Werbebanner auf einer Webseite unter der Voraussetzung, dass bestimmte Aktionen erfolgen. Hier stehen diese Kosten im Verhältnis zu den Reaktionen der Nutzer, die sich nicht nur auf das reine Anklicken dieses Banners beziehen, sondern noch etwas darüber hinausgehen. Es wird also eine weitere Aktion des Nutzers nötig, damit Kosten für die Werbung entstehen.
Generell ist es so, dass es nicht unbedingt das Ziel von einer Werbung online sein muss, einen Umsatz zu generieren, es gibt auch noch viele weitere Aspekte, beispielsweise den Nutzer dazu zu bringen, eine bestimmte Aktion durchzuführen. Dies kann das Bestellen eines Newsletters sein, die Teilnahme an einem Gewinnspiel oder auch die Anforderung von Unterlagen über angebotene Produkte und Dienstleistungen. Genau auf diesen Aspekt beziehen sich die Costs per Action (CPA). Der Werbende zahlt in diesem Fall für jede dieser Aktionen, die ausgeführt wurden. Allerdings erfolgt bei diesem Modell definitiv nur eine Bezahlung, wenn die gewünschte Aktion auch wirklich durchgeführt wurde, es reicht nicht aus, wenn der Nutzer auf das Angebot geklickt hat, es dann aber nicht zur Newsletter-Bestellung oder zur Gewinnspiel-Teilnahme gekommen ist.

CPC – Cost per Click

Im Gegensatz zu CPA ist CPC, die Abkürzung für Cost per Click, ein Abrechnungsmodell, das für jeden Klick auf eine Werbemaßnahme durch einen Nutzer dem Betreiber der Website einen Betrag gutschreibt, den der Werbekunde zu zahlen hat. Hier ist ein Klick auf das Banner oder auch alternativ einen Text-Link ausreichend, es muss keine weiterführende Aktion abgewartet werden, um die Gutschrift zu erhalten, dieses Abrechnungsmodell ist also folglich kein erfolgsbasierendes Modell.

CPL – Cost per Lead

Das Abrechnungsmodell CPL, Cost per Lead, ist von der Struktur her vergleichbar mit den Costs per Action, CPA. Der Grundgedanke bei den Costs per Lead ist, den Nutzer umzuwandeln in einen Interessenten. In diesem Fall geht es um detaillierte Angaben des Interessenten, die nicht nur den Namen und die Adresse beinhalten. Eine Werbung, die ausgerichtet ist darauf, dass der Werbekunde möglichst viele detaillierte Informationen erhält über den potentiellen Interessenten, das ist das Ziel der Costs per Lead. Generell wird hier der Betreiber der Webseite danach vergütet, wie viele Leads, also Kontaktadressen, dem Werbekunden übermittelt werden. Angewandt wird dieses Modell oft bei Katalogbestellungen, bei Webcasts oder auch bei Newslettern, die der Gewinnung von E-Mail-Adressen dienen.

CPM – Cost per Mille oder auch Tausendkontaktpreis

Durch den Cost per Mille, kurz CPM, auch bekannt als Tausendkontaktpreis, wird ermittelt, wie viel ein Werbekunde für eine Werbemaßnahme zahlen muss. Bei diesem Modell wird bereits im Vorfeld festgelegt, welche Summe fällig wird für eintausend Sichtungen des Banners oder anderen Werbemittels, das eingesetzt wird. Je nach Art und Qualität der Seite und auch nach der Qualität von der Zielgruppe variieren diese Preise. CPM ist ein Modell, das quantitativ bezahlt, also pro Blick auf eine bestimmte Anzeige. Berechnet wird dies durch die Besucher, die eine Website hat, oder auch durch die Magazinauflage. Werden die Sichtungskontakte berechnet, dann werden dabei natürlich auch unterschiedliche Punkte beachtet, wie beispielsweise auch die mehrfache Kontaktierung durch den gleichen User. Bei diesem Abrechnungsmodell ist es nicht nötig, dass die Nutzer auf die Werbemaßnahme klicken.
Der Preis, den der Werbekunde dem Betreiber der Website bezahlen muss, richtig sich also nach den Besuchern, die die Seite während der Kampagne vorweisen kann. Wenn eine Website beispielsweise an einem Tag 100.000 Besucher hatte, und sich der Cost per Mille Preis, der vorher vereinbart worden ist, bei fünf Euro befindet, dann wird für diesen einen Tag eine Provision fällig für diese Werbemaßnahme von 500 Euro.

CPO – Cost per Order

Das Modell CPO, Cost per Order, ist ein sehr einfacher Abrechnungsmodell des Online-Marketing. Bei diesem Modell erhält der Besitzer der Website, auf der eine Werbemaßnahme durchgeführt wird, nur eine Provision, wenn ein Nutzer auf das Werbebanner oder den Textlink des Werbekunden klickt, somit auf dessen Website gelangt und auch dort etwas bestellt. Hier reicht es nicht aus, wenn ein Nutzer auf die Werbemaßnahme klickt, ein erfolgreich abgeschlossener Bestellvorgang ist eine Grundvoraussetzung dafür, dass der Betreiber der Website eine Provision erhält. Dies ist das Abrechnungsmodell, das sehr werbekundenfreundlich gestaltet ist. Das Modell arbeitet ausschließlich basierend auf dem Erfolg, und somit ist der Werbekunde nicht dem Risiko ausgesetzt, hohe Gebühren für das Marketing auszugeben ohne einen Gewinn zu erzielen.

CPS – Cost per Sale

Dieses Modell ist deckungsgleich mit dem Cost per Order, allerdings beziehen sich hier die Vergütungen oft auf den erzielten Umsatz, je größer also der Umsatz, desto höher auch die Provision für den Betreiber der Webseite.

CPV – Cost per View

Bei den Costs per View, den CPV, verhält es sich ähnlich wie bei den CPM, auch hier bezahlt der Werbekunde einen festgesetzten Betrag für jeden Nutzer, der diese Online-Anzeige sieht. Hier wird allerdings kein Preis pro tausend Sichtungen festgesetzt, bei diesem Modell zahlt der Werbekunde jedes Mal, wenn die Anzeige oder der Link auf der Website erscheint, die Seite also aufgerufen wird.

CPX – Cost per Transaction

Auch die Cost per Transaction, CPX, basieren wie die CPA auf die Anzahl an Aktionen, die eine Werbemaßnahme generiert. Auch hier geht es um Downloads, Verkäufe oder auch Registrierungen. Hier erfolgt also die Vergütung anhand der durchgeführten Transaktionen.